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這種“殺熟”現(xiàn)象，本質(zhì)上是淘天在市場份額下降壓力下的一種“短視”策略，試圖通過低價(jià)策略爭奪新用戶。

抖音則將資源傾斜至貨架場景和店播，幫助商家降低獲客成本，并上線“超值購”，耐消、美妝、酒水、食品、服飾等品類最高補(bǔ)貼率超20%，國補(bǔ)商品最高五折。

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不光是價(jià)格的不透明，最讓消費(fèi)者頭痛的莫過于搶到“神券”不能用，甚至直接被平臺收回。

值得注意的是，淘寶和天貓兩個(gè)調(diào)性不同的平臺協(xié)同作戰(zhàn)，使得大促期間商家生態(tài)更豐富，看似給了消費(fèi)者更多選擇，但從過往戰(zhàn)報(bào)上看，阿里對品牌的依賴度更高，業(yè)務(wù)調(diào)整上也是將更多精力放在天貓做品牌化上。

淘天88VIP會(huì)員不僅面臨價(jià)格高于新用戶的尷尬局面，權(quán)益也在不斷縮水。

618期間，石頭科技、HR赫蓮娜和拓竹等品牌被曝光優(yōu)惠力度極強(qiáng)遭搶購，最終店鋪稱標(biāo)錯(cuò)價(jià)格無力交付，強(qiáng)制消費(fèi)者退款或退單。這些品牌和平臺，也被消費(fèi)者質(zhì)疑設(shè)置“Bug價(jià)”短期沖銷量，再以“技術(shù)問題”取消訂單，既能規(guī)避虧損，又能賺流量，把用戶當(dāng)“數(shù)據(jù)工”。

強(qiáng)制退款事件的集中爆發(fā)，折射出電商平臺在低價(jià)戰(zhàn)略與生態(tài)健康之間的失衡。

“像運(yùn)費(fèi)、包裝這類成本，這幾年從3塊錢漲到7塊錢，加上保費(fèi)和廣告一單就下去10元。但為了配合平臺提升用戶體驗(yàn)的策略，商家往往還要額外承擔(dān)更多支出。參與淘寶促銷活動(dòng)期間，還會(huì)被強(qiáng)制要求添加運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，賣得越多無效訂單越多，利潤未必能覆蓋運(yùn)營上多出來的成本。”

從事后的結(jié)果來看，罵得越狠，流量越穩(wěn)，品牌可能是真沒賺到錢，平臺反而坐實(shí)了京東“最低價(jià)”的傳聞。

每年大促，都有平臺因?yàn)榇蟾愕蛢r(jià)被罵，2024年是磨鐵站出來抵制京東，2-3折的價(jià)格觸及行業(yè)生死線，2023年是海氏公開指責(zé)京東控制并調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，還牽扯出李佳琦的保價(jià)合同。

盡管淘天優(yōu)化了“僅退款”申訴環(huán)節(jié)，引入第三方抽檢機(jī)制，但實(shí)際申訴通過率低，商家仍面臨“錢貨兩空”的風(fēng)險(xiǎn)。平臺對消費(fèi)者權(quán)益的過度傾斜，使得商家在規(guī)則執(zhí)行中處于弱勢地位。

然而，規(guī)則突變導(dǎo)致品牌和商家難以適應(yīng)，比如取消預(yù)售迫使品牌提前備貨，但后續(xù)因庫存不足或價(jià)格計(jì)算失誤引發(fā)大量退款，加上強(qiáng)化“體驗(yàn)分”機(jī)制，會(huì)讓商家為避免評分下滑，傾向于快速退款或直接補(bǔ)貼，避免進(jìn)入履約流程。

今年的618來得早，賣的也不少，各家戰(zhàn)報(bào)依舊亮眼。

但是這種“竭澤而漁”的手段顯然不能一而再、再而三地使用，低價(jià)是電商平臺之間爭奪用戶的關(guān)鍵競爭手段，但商家是平臺生態(tài)的重要組成部分。

熊麗麗之前在購物車?yán)锛淤徚艘环?9元的頭飾，進(jìn)入618后價(jià)格變成109元，她便下載了比價(jià)工具查看歷史報(bào)價(jià)，結(jié)果清晰顯示在大促來之前有一次提價(jià)，最終跟大促前比并沒有優(yōu)惠。

這場超長促銷周期制造了一種時(shí)間上的錯(cuò)覺，讓消費(fèi)者在漫長的活動(dòng)過程中誤以為“優(yōu)惠隨時(shí)都在”，從而不斷瀏覽、比價(jià)、下單。這種高頻的參與行為無形中提升了整體的消費(fèi)頻次和支出水平。

這三個(gè)品牌在京東和拼多多等主要平臺都開設(shè)有店鋪，但消費(fèi)者投訴卻主要集中在淘天，從側(cè)面暴露了淘天在活動(dòng)設(shè)置和平臺監(jiān)管上的欠缺。

天貓開賣一小時(shí)，超1.3萬個(gè)品牌成交翻倍，“億元俱樂部”品牌數(shù)量同比增長超50%；超5億消費(fèi)者下單，近8萬品牌成交額同比翻倍，京東采銷直播成交額同比增長近4倍；快手電商泛貨架商品卡GMV同比增長282%，搜索GMV同比增長753%，直播間GMV同比增長92%。

要論哪家的羊毛最好薅，各個(gè)平臺為了爭奪用戶，可謂使出渾身解數(shù)。

01這屆618的最低價(jià)，很難拿到手？

陳晨告訴新識研究所，她618屯了一波化妝品，想看看男朋友買會(huì)不會(huì)有新人優(yōu)惠券，結(jié)果產(chǎn)品鏈接一樣，88vip商品的原價(jià)反倒比非vip貴了200多元。

02強(qiáng)制退款集中爆發(fā)，平臺618規(guī)則壓得商家沒錢賺了

例如，淘寶直播明確拿出20億元現(xiàn)金，用于扶持品牌、商家與主播；阿里媽媽也推出30億元的紅包補(bǔ)貼，按不同賽道對商家進(jìn)行激勵(lì)，幫助其有效突破流量瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌影響力與銷售業(yè)績的同步增長。

戶琦就沒有參加今年的618，他表示每發(fā)生一筆退貨，就需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和平臺扣點(diǎn)等費(fèi)用，用戶一下單，這筆錢就被平臺劃走。除此之外，發(fā)貨所需的快遞費(fèi)、包裝成本，以及投放流量和廣告的費(fèi)用，也都是商家必須實(shí)際支付的硬性開支。

特別是淘天在今年618前密集推出多項(xiàng)新規(guī)，包括取消預(yù)售、簡化促銷規(guī)則“一件直降”、強(qiáng)化“體驗(yàn)分”流量分配機(jī)制，明擺著鼓勵(lì)商家提升服務(wù)水平。

最直觀的體現(xiàn)是，天貓正投入大量資源，對“品質(zhì)商家”和“品質(zhì)好貨”進(jìn)行重點(diǎn)傾斜扶持。

這意味著，本是平臺核心用戶的淘天88VIP，不僅沒有享受到與之匹配的折扣力度，反而在搶購優(yōu)惠券和商品價(jià)格上被系統(tǒng)算法“精準(zhǔn)限制”，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對淘天的忠誠度。

同時(shí)各種平臺亂象也不少，對于“618什么時(shí)候最便宜”，小紅書上有一萬個(gè)答案，無論預(yù)售當(dāng)晚、第二波前四小時(shí)、30號晚8點(diǎn)都有人講，側(cè)面說明了今年平臺的低價(jià)是浮動(dòng)的，活動(dòng)階段劃分過細(xì)，導(dǎo)致消費(fèi)決策變得散亂。

一邊要應(yīng)對價(jià)格下調(diào)的壓力，一邊又需不斷提升服務(wù)質(zhì)量，商家難免會(huì)感到力不從心。

淘天在官方立減8.5折的基礎(chǔ)上可以疊加消費(fèi)券、行業(yè)品券和直播間紅包等優(yōu)惠，每晚8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)放券，如果是88vip會(huì)員的話，可以用88積分兌換多張專屬優(yōu)惠券，總額為800元，此外還有88vip專屬的國補(bǔ)消費(fèi)券，撿便宜純考驗(yàn)運(yùn)氣和手速。

從2023年起，淘天vip權(quán)益經(jīng)歷“縮減至指定品牌可用，新增消費(fèi)滿5000元解鎖門檻，優(yōu)酷/餓了么聯(lián)名權(quán)益拆分出售”三次調(diào)整。今年2月18日起，新開通或續(xù)費(fèi)的88VIP會(huì)員退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益從“無限次”變成年度上限288元，按普通快遞12元/次算，相當(dāng)于每年只能免費(fèi)退換24次，超出部分會(huì)收取"會(huì)員專屬運(yùn)費(fèi)"，首重價(jià)格比普通用戶高2元。

當(dāng)電商平臺進(jìn)入“買方市場”，一切都以用戶喜好為導(dǎo)向，“優(yōu)惠”已經(jīng)從吸引用戶的手段，轉(zhuǎn)變成用戶體驗(yàn)中的核心組成部分。淘天老用戶付費(fèi)加入會(huì)員體系，期待的是更多的優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自身的權(quán)益甚至不如新用戶時(shí)，便容易感覺自己受到忽視，進(jìn)而認(rèn)為“白花錢”了。

如果平臺過度壓榨商家，導(dǎo)致商家流失，實(shí)際上是在動(dòng)搖自身發(fā)展的根基。若雙方陷入對抗局面，不僅商家受損，平臺競爭力也會(huì)遭削弱，最終很可能落得個(gè)兩敗俱傷。

很難說清楚，這個(gè)618最受益的是誰。

在這種壓力下，越來越多的中小商家開始轉(zhuǎn)向拼多多、抖音等其他平臺尋求機(jī)會(huì)，這又與淘天穩(wěn)定市場占有率、吸納更多商家的初衷形成了明顯沖突，暴露出平臺在戰(zhàn)略定位上的矛盾。

據(jù)廣東經(jīng)視報(bào)道，淘天618活動(dòng)開啟后，許多88VIP會(huì)員發(fā)現(xiàn)普通用戶在大促期間獲得的消費(fèi)券折扣更多，懷疑自己被大數(shù)據(jù)“殺熟”了。

還有人發(fā)現(xiàn)，隨著大促進(jìn)入白熱階段，同一商品的折扣力度反而逐漸走低了，質(zhì)疑促銷活動(dòng)缺乏誠意。

這種問題顯化到用戶側(cè)，就是權(quán)益縮水、價(jià)格混亂、低價(jià)商品買不到。結(jié)果用戶、商家、平臺誰也沒討到便宜。

由于預(yù)售時(shí)長明顯縮短，尾款漲價(jià)、贈(zèng)品不兌現(xiàn)的情況減少，玩法進(jìn)行大量簡化，降低了消費(fèi)的決策門檻，也點(diǎn)燃了用戶的購物欲。

然而，這種戰(zhàn)略重心的偏移，使得白牌商家在淘天平臺上的發(fā)展空間不斷被壓縮。他們普遍面臨流量稀缺、資源分配不均以及愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，難以獲得足夠的曝光和平臺支持。

另外，品牌直播間和天貓官方的直播間也可以蹲到直播間紅包，每人每天可領(lǐng)最高30個(gè)定金紅包，可以與優(yōu)惠券疊加使用。同時(shí)淘寶還上線了新的百億補(bǔ)貼，在國補(bǔ)的基礎(chǔ)上會(huì)派發(fā)9折優(yōu)惠券。

相比之下，京東的雙補(bǔ)加滿減規(guī)則更簡單，更傾向于現(xiàn)貨直降的優(yōu)惠模式，前期折扣力度略低于淘寶，因?yàn)榫〇|的618真正活動(dòng)期是從5月31日開始，屆時(shí)將開啟618活動(dòng)主會(huì)場，進(jìn)一步上線PLUS會(huì)員券、專屬類目優(yōu)惠券等活動(dòng)。

特別是美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣等線下業(yè)務(wù)也加入戰(zhàn)局，繁雜的規(guī)則和補(bǔ)貼名目，帶來更多新變數(shù)。