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更深層次的矛盾在于，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，原有的成本控制策略和渠道慣性已難以構(gòu)成護(hù)城河。在現(xiàn)有市場(chǎng)動(dòng)能不足的雙重?cái)D壓下，其既要通過(guò)費(fèi)用壓縮穩(wěn)定利潤(rùn)，又難以維持增長(zhǎng)所需的持續(xù)投入。這種“兩頭收縮”的局面，使桃李站在戰(zhàn)略的十字路口。

圖源：桃李面包2025年第一季度報(bào)告

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桃李面包的問(wèn)題，不是短期的市場(chǎng)波動(dòng)或個(gè)別指標(biāo)的疲軟，而是其賴(lài)以為繼的發(fā)展模式面臨全面重塑的挑戰(zhàn)。尤其是當(dāng)流通環(huán)節(jié)壓不下更高的成本，“做大”必須讓位于“做強(qiáng)”。

作為中國(guó)食品工業(yè)化的代表性樣本，桃李面包 憑借“中央工廠(chǎng)+冷鏈配送+商超批發(fā)”模式在短保烘焙賽道稱(chēng)雄多年，依托高周轉(zhuǎn)、低返貨率和高度標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)策略持續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，一度成為資本市場(chǎng)追捧的“面包第一股”。

從費(fèi)用端來(lái)看，桃李在2024年大幅壓縮銷(xiāo)售開(kāi)支。全年銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降12.25%；管理費(fèi)用同比下降1.52%。

更為關(guān)鍵的是，研發(fā)費(fèi)用的壓降幅度顯著。2024年其研發(fā)費(fèi)用同比下降31.84%；2025年一季度研發(fā)費(fèi)用再度下滑。在烘焙行業(yè)新品生命周期極短、消費(fèi)者偏好不斷變化的市場(chǎng)中，研發(fā)投入在一定程度上是研發(fā)新產(chǎn)品、保持產(chǎn)品多樣化和適應(yīng)市場(chǎng)需求多元化的基礎(chǔ)保障。

保利潤(rùn)的代價(jià)是什么？

相比之下，桃李依賴(lài)傳統(tǒng)批發(fā)模式、冷鏈配送與預(yù)包裝產(chǎn)品，雖然具備供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品鮮活度、場(chǎng)景體驗(yàn)與消費(fèi)互動(dòng)上顯得相對(duì)遲緩。

不過(guò)，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.87億元，同比下降9.93%；歸母凈利潤(rùn)為5.22億元，同比下降9.05%；扣非凈利潤(rùn)為4.97億元，同比下滑9.84%。

財(cái)報(bào)之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力亦在加劇?，F(xiàn)烤烘焙、社區(qū)連鎖、便利烘焙品牌等新型模式崛起，以更短的供應(yīng)鏈、更靈活的上新節(jié)奏、更高頻的消費(fèi)場(chǎng)景切走市場(chǎng)蛋糕。

在營(yíng)收與利潤(rùn)雙降的背景下，桃李面包的利潤(rùn)守成策略清晰。然而，從更長(zhǎng)期視角來(lái)看，這種壓縮式穩(wěn)健是否意味著犧牲未來(lái)成長(zhǎng)空間，成為值得關(guān)注的問(wèn)題。

面對(duì)夾擊，桃李尚未形成現(xiàn)象級(jí)新品，且其一貫的高產(chǎn)量、低價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略，與當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、健康化、情緒價(jià)值的產(chǎn)品追求之間形成一定差異。而研發(fā)費(fèi)用持續(xù)壓降進(jìn)一步削弱了其在產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)上的可持續(xù)力，形成從品類(lèi)到研發(fā)資源層面的制約。

此外，相較于初創(chuàng)品牌能夠快速試錯(cuò)、靈活上新，桃李作為成熟上市公司，其全國(guó)化冷鏈物流、批發(fā)體系、產(chǎn)能投放早已高度流程化，調(diào)整每一環(huán)節(jié)都涉及系統(tǒng)重構(gòu)成本。這種路徑依賴(lài)改變所面臨的系統(tǒng)性成本，也成為其轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)束縛。

另一方面，桃李所代表的中價(jià)工業(yè)化面包正在面臨全方位競(jìng)爭(zhēng)，一端是價(jià)格更低的區(qū)域小品牌或商超自有品牌，另一端則是更具口感與顏值優(yōu)勢(shì)的鮮烘焙品牌。

然而，隨著渠道紅利趨于稀釋、消費(fèi)偏好加速分化、區(qū)域擴(kuò)張動(dòng)力減弱，這家曾傲居行業(yè)之巔的面包巨頭正步入增長(zhǎng)瓶頸期。

圖源：桃李面包司2024年年度報(bào)告

桃李需要重新定義自身，是繼續(xù)做一個(gè)大而全的短保供應(yīng)商，還是轉(zhuǎn)向更具差異化能力、能打動(dòng)消費(fèi)者心智、跟上新潮流的“新品牌”？這個(gè)問(wèn)題的答案，或許不在財(cái)報(bào)里，而藏在它能否在多變的消費(fèi)趨勢(shì)中再講一個(gè)有增長(zhǎng)力的故事。

從品牌層面看，桃李過(guò)去主打“家庭面包”路線(xiàn)，強(qiáng)調(diào)保質(zhì)期短、安全、便利與價(jià)格適中，確實(shí)在過(guò)去十年間建立起認(rèn)知護(hù)城河。

當(dāng)“吃不動(dòng)”的現(xiàn)實(shí)擺在眼前，唯有讓消費(fèi)者“吃得動(dòng)”，桃李面包才能真正穿越周期，找到下一個(gè)支點(diǎn)。

圖源：桃李面包2024年年度報(bào)告

圖源：桃李面包2025年第一季度報(bào)告

一方面，烘焙賽道近年來(lái)不斷涌入現(xiàn)烤、預(yù)制、鮮食、手作等新形態(tài)玩家，711、山姆會(huì)員店、盒馬烘焙等品牌基于渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)短保面包品類(lèi)構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者更偏好便利化、即時(shí)化的消費(fèi)路徑，線(xiàn)下便利店、線(xiàn)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)及即時(shí)零售高效滲透，不斷重塑面包消費(fèi)的新入口。

在短期利潤(rùn)壓力下，桃李通過(guò)費(fèi)用壓降形成防御姿態(tài)，確實(shí)能一定程度上有效減緩盈利下滑速度。然而，這種策略更像是一種延長(zhǎng)緩沖期的戰(zhàn)術(shù)，若不能在產(chǎn)品端與渠道端實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破、講出新故事，其或可能進(jìn)一步陷入增長(zhǎng)乏力的困局。

“面包第一股”的增長(zhǎng)劇本，為何正在急轉(zhuǎn)直下？

當(dāng)前，桃李面包所面臨的銷(xiāo)量下滑問(wèn)題，或是一次增長(zhǎng)拐點(diǎn)的顯現(xiàn)。在原有消費(fèi)紅利衰退、新的消費(fèi)群體尚未接續(xù)的背景下，如何重新開(kāi)拓市場(chǎng)增量、激活新品爆款、強(qiáng)化區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力，成為其破局的難題所在。

核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴(lài)的“批發(fā)為主”渠道策略，遭遇消費(fèi)場(chǎng)景與流量為王的正面沖擊。傳統(tǒng)依靠KA商超的渠道布局已顯疲態(tài)，尤其在一線(xiàn)城市大賣(mài)場(chǎng)客流下降、商超轉(zhuǎn)型并行的背景下，桃李賴(lài)以突圍的貨架空間正在萎縮。

渠道模式迭代較慢，疊加商超渠道紅利見(jiàn)頂，成為其增長(zhǎng)停滯的重要外部因素。不僅如此，產(chǎn)品層面從“高性?xún)r(jià)比”切入的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)分層加劇中逐漸弱化。

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不可否認(rèn)，桃李仍具備一定基本盤(pán)與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但在面包行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式日益演化的今天，這些優(yōu)勢(shì)正在被逐步稀釋。曾經(jīng)跑馬圈地的粗放擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而包括產(chǎn)品、渠道在內(nèi)的整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價(jià)值轉(zhuǎn)型的新時(shí)代正在起勢(shì)。

“面包之王”有點(diǎn)難？

多年來(lái)，桃李面包曾是短保烘焙行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的增長(zhǎng)典范，跑出了面包工業(yè)全國(guó)化的樣本模式。

2024年，桃李推出豆沙圈等多款新品，并嘗試進(jìn)行品牌年輕化探索。然而，在高頻刷屏的社交傳播時(shí)代，桃李面包尚需持續(xù)打造充足的社交傳播爆發(fā)力和出圈勢(shì)能。

更重要的是，消費(fèi)端的代際更替正在改變短保烘焙的品牌偏好。桃李曾依靠好吃不貴、家庭早餐剛需牢牢抓住主流大眾，但年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力，對(duì)口味、包裝、品牌理念的要求大幅提升。

“中央工廠(chǎng)+批發(fā)渠道”的黃金組合，曾為桃李面包贏得高速增長(zhǎng)，也助其在A股登陸后被譽(yù)為“面包第一股”。但從近兩年持續(xù)放緩的財(cái)務(wù)表現(xiàn)與市場(chǎng)反饋來(lái)看，這套曾支撐其成長(zhǎng)的打法，是否還適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的變化與趨勢(shì)？

面對(duì)這一態(tài)勢(shì)，桃李雖已布局多元化渠道，如嘗試通過(guò)自建冷鏈支持即時(shí)零售、拓展校園場(chǎng)景、涉足電商平臺(tái)，但公開(kāi)信息顯示，這些新渠道的占比依然偏低，對(duì)整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)尚未形成有效撬動(dòng)。且由于SKU卡位不強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚不成熟，實(shí)際帶動(dòng)銷(xiāo)量的能力有限。

而2025年第一季度的表現(xiàn)則更不容樂(lè)觀，其營(yíng)業(yè)收入同比下降14.20%至12.01億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降27.07%至0.84億元，扣非凈利潤(rùn)同比下降27.41%至0.80億元。

回望過(guò)去十年，桃李以工業(yè)面包普及者身份高歌猛進(jìn)，但當(dāng)人口紅利與渠道紅利趨于枯竭后，這種依靠批量低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建的商業(yè)模型，能否轉(zhuǎn)身成為一個(gè)消費(fèi)者愿意反復(fù)選擇、資本愿意長(zhǎng)期持有的食品品牌，是其下一階段必須面對(duì)的命題。

如何讓消費(fèi)者“吃得動(dòng)”？