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近年來，亞朵不斷占領(lǐng)中高端市場(chǎng)，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中成為商務(wù)人士的差旅優(yōu)選。財(cái)報(bào)信息顯示，其今年以來推出的“亞朵3.6”產(chǎn)品意在鞏固中高端市場(chǎng)地位，而“亞朵輕奢3.3”定位同樣在中端以上。

一年賣出380萬只枕頭的亞朵，因?yàn)橐患壹用司频甑恼硖讍栴}上了熱搜。

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總的來說，這些枕頭銷往了兩個(gè)方向：終端消費(fèi)者和亞朵的加盟酒店。

在涉事的杭州西溪紫金港亞朵酒店發(fā)布回應(yīng)后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該酒店為亞朵的加盟酒店，而非自營(yíng)。亞朵集團(tuán)開在全國(guó)各地的共計(jì)1700余家酒店中，僅有1%的酒店為自營(yíng)，且規(guī)模還在不斷縮減中。

增長(zhǎng)趨勢(shì)同樣延續(xù)到2025年一季度，GMV同比增長(zhǎng)70.9%。Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年末，亞朵零售業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的占比還只有20.83%，但到2025年一季度末，占比已經(jīng)達(dá)到了36.4%。

根據(jù)國(guó)海證券的測(cè)算，亞朵單個(gè)酒店方面的大部分收入來自房費(fèi)，占比達(dá)到90%以上。換句話說，個(gè)體酒店?duì)I收的下滑，終究是加盟商承擔(dān)了所有。

如此一來，亞朵和加盟商之間的關(guān)系就變得十分微妙了。尤其是隨著賣枕頭為主的新零售業(yè)務(wù)發(fā)展，加盟商們開出的亞朵酒店，成了亞朵商品的展示廳，還得承擔(dān)一定的清庫存壓力。

更何況，亞朵定位中高端，消費(fèi)者付出更高的價(jià)格，希望享受到的本就并不止房間內(nèi)的裝潢。

更重要的是，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2025年一季度，亞朵的房?jī)r(jià)和入住率不論同比還是環(huán)比都有所下降：2025年一季度，其平均每日房?jī)r(jià)為人民幣418元，2024年同期為人民幣430元，2024年四季度為人民幣420元；入住率方面，2025年一季度為70.2%，2024年同期為73.3%，2024年四季度則為77.0%。

「核心提示」 一只枕套，將加盟商和亞朵之間利益共生又充滿矛盾的關(guān)系擺到了臺(tái)面上。

國(guó)海證券的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，亞朵酒店加盟商的非房收入只占其總收入的10%。為了這10%的收入讓員工去賣枕頭，對(duì)加盟商來說并不劃算。還有加盟商對(duì)媒體表示，“賣出一個(gè)枕頭，要扣掉稅費(fèi)成本、10%的員工提成成本、亞朵5%的管理費(fèi)成本”，幾乎是賣一單虧一單。

雖然批發(fā)價(jià)格相比零售價(jià)格（疊加活動(dòng)時(shí)約在170元左右和390元左右）低了不少，但批量采購對(duì)于加盟商來說同樣是一筆不小的費(fèi)用。此前有媒體報(bào)道稱，深睡枕二代上市后，集團(tuán)曾要求加盟商將一代枕批量更換成二代枕，無形之中也給了加盟商不小的壓力。

今年以來，亞朵酒店已經(jīng)因?yàn)樾l(wèi)生問題引發(fā)了兩次風(fēng)波。

近年來增速相當(dāng)快的“枕頭”業(yè)務(wù)，實(shí)際幾乎沒能惠及加盟商；而酒店業(yè)務(wù)中，房費(fèi)和入住率雙雙下滑的風(fēng)險(xiǎn)卻由加盟商承擔(dān)。集團(tuán)2000家門店的擴(kuò)張目標(biāo)，也完全依靠加盟商來實(shí)現(xiàn)。這對(duì)于亞朵集團(tuán)來說，怎么看都像是“贏麻了”的生意。

事實(shí)上，亞朵也嘗試了在加盟商渠道發(fā)力。有媒體報(bào)道稱，亞朵給加盟酒店派發(fā)了床上用品的銷售任務(wù)，每賣出一個(gè)枕頭，加盟酒店的員工能獲得10%的提成。

其能夠?qū)崿F(xiàn)較高的毛利率，投資回收周期較短，主要依靠更低的單房造價(jià)和運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)測(cè)算，亞朵3.5的單房造價(jià)為13.5萬元，而桔子水晶和希爾頓歡朋分別為16萬元和18萬元。

酒店業(yè)務(wù)之外，亞朵集團(tuán)近年來最受市場(chǎng)矚目的其實(shí)是新零售，比如拳頭產(chǎn)品——“深睡枕”。官方微信號(hào)數(shù)據(jù)顯示，亞朵星球深睡枕PRO系列上市至今累計(jì)銷量突破600萬只，光2024年就賣了380萬只。

終端消費(fèi)者是花費(fèi)了真金白銀，把亞朵的零售業(yè)務(wù)“買”成了集團(tuán)近年來明確的第二曲線。2024年末，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到25.92億元，同比漲幅達(dá)到127.7%。

加盟和自營(yíng)，歷來是連鎖品牌繞不過的經(jīng)營(yíng)難題。這次的“醫(yī)院枕套事件”，也讓亞朵集團(tuán)和加盟商之間的權(quán)責(zé)矛盾、利益分配問題，再一次被擺上臺(tái)面。

亞朵集團(tuán)總部向澎湃新聞回應(yīng)稱，涉事的門店屬于加盟，但不管直營(yíng)還是加盟，都?xì)w亞朵集團(tuán)統(tǒng)一管理，公司會(huì)登記反饋核實(shí)一下，一般委派專員或者工作人員專門處理。

加盟商對(duì)“枕頭”的抱怨還不止于此。亞朵賣出的600萬只枕頭中，也有加盟商被要求購買的部分。

2、“2000家門店”的小目標(biāo)和背后的加盟商

事發(fā)當(dāng)天，涉事的杭州西溪紫金港亞朵酒店深夜發(fā)布回應(yīng)，向大眾道歉，并確認(rèn)根源是門店自采的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤，并稱已經(jīng)中止了與這個(gè)洗滌供應(yīng)商的合作，并對(duì)所有房間布草進(jìn)行了100%全面排查，確認(rèn)沒再發(fā)現(xiàn)類似情況。

國(guó)海證券在2023年11月發(fā)布的研報(bào)顯示，根據(jù)測(cè)算，亞朵在2021年發(fā)布的產(chǎn)品“亞朵3.5”加盟單店投資回收期約為3.65年，優(yōu)于桔子水晶、希爾頓 歡朋的4.37、4.67年。在不考慮租金的情況下，亞朵3.5的GOP率（營(yíng)業(yè)毛利率）約70%，也高于桔子水晶的62.5%和希爾頓歡朋的62.2%。

不過，加盟商和集團(tuán)公司是利益共同體，在消費(fèi)者眼中更是一個(gè)整體。讓加盟商獲利，才是集團(tuán)公司管理加盟商的底氣。集團(tuán)層面有所擔(dān)當(dāng)，處理頻發(fā)的衛(wèi)生事件固然重要，如何抑制住雙雙下降的房費(fèi)和入住率，惠及加盟商，或許也是集團(tuán)層面的當(dāng)務(wù)之急。

1、一只枕套帶出的衛(wèi)生隱患

另一方面，亞朵能夠通過加盟商實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，可見就目前而言，亞朵品牌在加盟商心中已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知度和信任度。從利潤(rùn)情況來說，亞朵加盟商此前的利潤(rùn)情況確實(shí)要優(yōu)于同行。

3、賣枕頭，誰賺錢？

一直以來，亞朵以服務(wù)細(xì)致為賣點(diǎn)。能夠做到深夜提供免費(fèi)宵夜、只住一晚也能免費(fèi)洗烘衣物、延遲到下午6點(diǎn)退房，甚至能借閱書籍的酒店，卻無法保證最基本的衛(wèi)生問題，對(duì)于消費(fèi)者來說難以接受。

6月3日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布帖子，稱自己在入住杭州一家亞朵酒店時(shí)，看到酒店枕套上竟然印有“杭州御湘湖未來醫(yī)院”的字樣。酒店方面對(duì)此解決態(tài)度誠懇，送了伴手禮及房費(fèi)優(yōu)惠，也讓布草公司提供了檢測(cè)報(bào)告。

亞朵也不得不為此付出了更高的營(yíng)銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，亞朵的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為人民幣2.83億元，比2024年同期增長(zhǎng)了61.7%，營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入的比重也從2024年同期的11.9%上漲至今年的14.8%。

和不少連鎖酒店品牌一樣，亞朵旗下有自營(yíng)和加盟兩種模式。涉事酒店在此次的回應(yīng)中表示，自己“違背了總部的運(yùn)營(yíng)管理規(guī)定”，明顯將責(zé)任攬到了自己頭上。

不過，這已經(jīng)是亞朵酒店在半年之內(nèi)的第二次“衛(wèi)生事件”。不久前，因?yàn)橐患襾喍渚频甑幕⒊霈F(xiàn)毛發(fā)，也引發(fā)不少用戶質(zhì)疑。

雖然酒店業(yè)的拓展幾乎都要靠加盟，但相對(duì)同行來說，亞朵的加盟比例確實(shí)明顯更高。以華住會(huì)為例，截至2025年一季度，華住會(huì)共有11564家在營(yíng)酒店，自營(yíng)比例近5%；而亞朵同期的累計(jì)運(yùn)營(yíng)酒店數(shù)量為1727家，自營(yíng)酒店只有25家，還在不斷縮減中，算下來自營(yíng)比例只有1%。

3月，有博主在廣州白云區(qū)一家亞朵酒店入住時(shí)，發(fā)現(xiàn)花灑里有數(shù)根毛發(fā)。在工作人員為其安排新房間后，新房間花灑中同樣有毛發(fā)。截至4月15日，博主表示，亞朵酒店并未給出毛發(fā)檢測(cè)報(bào)告等證據(jù)和令人信服的回應(yīng)。

2025年一季度，亞朵酒店持續(xù)擴(kuò)張，新增開業(yè)121家，全部來自加盟商。2023年，集團(tuán)曾經(jīng)公布過“三年戰(zhàn)略”，即2025年要開出2000家門店，三年門店年化增速30%。照目前的開店速度來看，依靠加盟商，到2025年末這一目標(biāo)或許并不難實(shí)現(xiàn)。

雖然房費(fèi)和入住率都下降，但亞朵集團(tuán)在加盟酒店模塊的營(yíng)收其實(shí)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，漲幅甚至達(dá)到了23.5%。原因也很簡(jiǎn)單，由于加盟的經(jīng)營(yíng)模式，亞朵向加盟商收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)及管理費(fèi)，同時(shí)向管理酒店銷售酒店用品，并不承擔(dān)加盟商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以房費(fèi)的下降其實(shí)不會(huì)直接影響亞朵集團(tuán)。

這一點(diǎn)恰恰引起了加盟商的不滿。社交平臺(tái)上，亞朵員工賣枕頭的帖子隨處可見，而對(duì)于加盟商來說，這極大消耗了員工的精力。

不過，這些優(yōu)勢(shì)在今年發(fā)布的“亞朵3.6”版本中變得更小。有媒體統(tǒng)計(jì)，亞朵3.6的單房造價(jià)為14萬元，回報(bào)年限則拉長(zhǎng)到了3.75年。

社交平臺(tái)上，不少酒店從業(yè)者表示，布草送錯(cuò)在酒店業(yè)中是較為常見的失誤。不過，在酒店睡到醫(yī)院布草，終究會(huì)讓消費(fèi)者有心理障礙，因此該帖子一經(jīng)發(fā)布，還是引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)酒店衛(wèi)生安全的熱議。

出人意料的是，增速如此之快的零售GMV中，線上渠道的占比超過90%。按照尋常的思路，加盟商們把酒店開在各地，這些酒店成為亞朵零售產(chǎn)品的展示廳，并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供試用機(jī)會(huì)，是極好的銷售渠道。但事實(shí)上，大部分消費(fèi)者卻來自線上渠道，包括Papi醬等網(wǎng)紅的帶貨才真正給亞朵的枕頭打開了市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年一季度，亞朵共有194559間客房在運(yùn)營(yíng)中，按照每個(gè)客房?jī)蓚€(gè)枕頭計(jì)算，有接近40萬個(gè)枕頭的銷量。此前《南方周末》的報(bào)道中提及，亞朵加盟商采購一代深睡枕的價(jià)格約為70元/個(gè)，二代深睡枕則是180元/個(gè)。