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直至本次的“TikTok禁令”風(fēng)波下，字節(jié)展示強(qiáng)硬態(tài)度，在美國(guó)地區(qū)下架了包括《TikTok》在內(nèi)的全部海外應(yīng)用。大量美國(guó)TikTok為表達(dá)對(duì)美國(guó)政府的不滿而“投奔”同為中國(guó)應(yīng)用，且設(shè)計(jì)和功能都與TikTok相似的《小紅書》?！癟ikTok難民”的熱度一時(shí)無(wú)二，《小紅書》更是于1月13日登頂美國(guó)App Store免費(fèi)榜并連續(xù)霸榜近十日。

回顧這一年里與之相關(guān)的諸多熱點(diǎn)事件，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛下場(chǎng)布局替代應(yīng)用以期收割用戶；TikTok“難民”涌入小紅書通過(guò)“對(duì)賬”破除了彼此的濾鏡；字節(jié)主動(dòng)下架旗下一干產(chǎn)品表明立場(chǎng)...，再延續(xù)到總統(tǒng)換屆以來(lái)，特朗普所策動(dòng)的一系列關(guān)稅戰(zhàn)乃至所發(fā)生的一切堪稱“魔幻”的事件。有些變化，似乎已經(jīng)悄然發(fā)生在了TikTok的“終局”來(lái)臨之前。

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其次，由此次TikTok難民涌入《小紅書》后，美國(guó)用戶對(duì)于“真實(shí)”這一社交訴求的增加也將推動(dòng)此類生活方式社交應(yīng)用的崛起。從用戶數(shù)據(jù)上來(lái)看，模式與小紅書類似，被字節(jié)指定為TikTok流量接口的《Lemon8》近半年來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)的月活已經(jīng)由270萬(wàn)增至最高近550萬(wàn)，已然走在了快速增長(zhǎng)的階段。

時(shí)至今日，距離寬限期滿已不足半個(gè)月，外界對(duì)于TikTok的結(jié)局眾說(shuō)紛紜，收購(gòu)論、合并論、封禁論乃至繼續(xù)延期的觀點(diǎn)各執(zhí)一詞。然而實(shí)質(zhì)上對(duì)于美國(guó)社交市場(chǎng)而言其最終的結(jié)局無(wú)外乎兩種，即延續(xù)或消失。

雖然后續(xù)伴隨《TikTok》在美國(guó)的恢復(fù)上架，大量用戶流回原平臺(tái)。但期間《小紅書》所采取的一系列積極舉措，如調(diào)整產(chǎn)品界面，增加翻譯入口，乃至于調(diào)換了美區(qū)的應(yīng)用名《rednote》等，卻也是有所收獲。通過(guò)對(duì)比其在美國(guó)地區(qū)近半年的月活數(shù)據(jù)變化，便可直觀地看到數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

趨勢(shì)之下，美國(guó)社交市場(chǎng)存在哪些機(jī)遇？

美國(guó)社交類別應(yīng)用預(yù)估月收入趨勢(shì)（2023.3-2025.5）.點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

通過(guò)2024年美國(guó)營(yíng)銷和傳播機(jī)構(gòu)（MGH）發(fā)布了一項(xiàng)全國(guó)消費(fèi)者調(diào)查也能支持這一觀點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，71%會(huì)在TikTok創(chuàng)建內(nèi)容的用戶將因失去TikTok而跳轉(zhuǎn)到Instagram Reels，二三名分別為YouTube Shorts和Facebook reels。

首先，由于市場(chǎng)整體格局變化不大，則順應(yīng)此前的反主流趨勢(shì)，從垂直、小眾賽道入手仍然可行。如基于此前流行的小組件展示玩法，針對(duì)情侶、密友人群提供實(shí)時(shí)互動(dòng)、狀態(tài)展示、寵物飼養(yǎng)等功能的《Widgetable》，其將傳統(tǒng)社交應(yīng)用功能濃縮至鎖屏界面，簡(jiǎn)化了社交流程，有效提升了互動(dòng)的效率。

圖片來(lái)源：應(yīng)用商城詳情頁(yè)截圖

與此同時(shí)，隨著特朗普宣誓就職美國(guó)總統(tǒng)，白宮和五角大樓迅速啟動(dòng)大刀闊斧地改革。在這樣的大環(huán)境下，反而會(huì)為某些細(xì)分賽道帶來(lái)機(jī)會(huì)。比如首當(dāng)其沖受到馬斯克領(lǐng)導(dǎo)的美國(guó)效率部門打擊的LGBT人群。近幾個(gè)月以來(lái)，數(shù)款針對(duì)LGBT人群的社交應(yīng)用如《Taimi》、《Grindr》等在美國(guó)地區(qū)的下載數(shù)據(jù)呈現(xiàn)回暖之勢(shì)，更有諸如《Sniffies》這樣的新應(yīng)用冒頭短暫爆火。

TikTok最終將走向何方，我們無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)言。但若能抓住趨勢(shì)也無(wú)懼風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，伴隨此次反主流趨勢(shì)所意外打開的東西方用戶交流窗口，不僅顛覆了西方用戶心目中由西方主流媒體所營(yíng)造的刻板形象，更將加深用戶對(duì)于真實(shí)性的訴求，進(jìn)而助推反主流的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，隨著東西方用戶之間交流的加深，更多在生活習(xí)慣、興趣愛好上的共同點(diǎn)將被陸續(xù)發(fā)掘，圍繞于此所建立的垂類社區(qū)產(chǎn)品或也有爆火的機(jī)會(huì)。去年年底憑借發(fā)型靈感交流作為切入點(diǎn)的《Lace》便是不錯(cuò)的例子。從去年十月上線，到今年1月22日下架，短短3個(gè)月便拿下了超25.8萬(wàn)美元的預(yù)估收入，對(duì)于一款新晉社交應(yīng)用而言已實(shí)屬不易。

TikTok未出現(xiàn)之前，美國(guó)的數(shù)字廣告市場(chǎng)，一直是Meta和Alphabet的天下。而TikTok的出現(xiàn)則在十年內(nèi)極大地沖擊了二者的地位，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來(lái)，兩大巨頭的廣告市占率首次跌破50%，到了2023年底，市占比進(jìn)一步下降至44.9%。

2、月收入暴漲3092%，下載量激增1366%，社交出海再創(chuàng)文化社區(qū)新范式

而《Lace》的“曇花一現(xiàn)”恰好也引出了真實(shí)社區(qū)氛圍的一個(gè)隱藏難題，即尺度。對(duì)美國(guó)市場(chǎng)而言，尺度便是一把雙刃劍，用的好能夠如同《Taimi》、《scoopz》一樣在爭(zhēng)議中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)，而把握不好則不免落得個(gè)《Lace》、《Sniffies》一般的下場(chǎng)。

與此同時(shí)，從美國(guó)社交應(yīng)用類別的整體數(shù)據(jù)來(lái)看。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的美國(guó)社交應(yīng)用類別數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，自2023年3月起，其在近兩年內(nèi)的下載收入數(shù)據(jù)兩端都未出現(xiàn)過(guò)較大浮動(dòng)，且收入數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)。即便是在《TikTok》下架當(dāng)月，即2025年1月，其當(dāng)月整體數(shù)據(jù)的環(huán)比變化幅度也并不明顯。

把時(shí)間倒回至“TikTok禁令”敲定的時(shí)間點(diǎn)，即美國(guó)前總統(tǒng)拜登于2024年4月24日簽署國(guó)會(huì)通過(guò)的關(guān)于TikTok“不賣就禁用”法案的時(shí)刻。甚至于繼續(xù)往前推，退到2023年 3 月 23 日，TikTok 首席執(zhí)行官周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的那場(chǎng)聽證會(huì)。在過(guò)去的兩年時(shí)間里，堪稱是TikTok在美國(guó)最為“風(fēng)雨飄搖”的一段時(shí)間。也是在這段時(shí)間里，TikTok明面上和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始伺機(jī)而動(dòng)。

由此可見，無(wú)論TikTok的未來(lái)走向何方，占據(jù)極大比例的用戶流量也僅會(huì)在頭部社交平臺(tái)內(nèi)流動(dòng)，整體的社交市場(chǎng)格局將不會(huì)出現(xiàn)較大程度的變動(dòng)。

圖片來(lái)源：eMarketer報(bào)告截圖

“一鯨落，萬(wàn)物生”的結(jié)局勢(shì)必為市場(chǎng)帶來(lái)更多的機(jī)遇，然而終局未至之前，倉(cāng)促入局不如先看準(zhǔn)形勢(shì)。

四月初，美國(guó)總統(tǒng)特朗普 在社交媒體上宣布，他將簽署行政令，再次給予TikTok“不賣就禁用”法律75天寬限期。標(biāo)志著這款風(fēng)靡全球的短視頻社交應(yīng)用的未來(lái)走向再次走向未知，同時(shí)也為社交市場(chǎng)醞釀了更多的不確定性。

圖片來(lái)源：應(yīng)用商城詳情頁(yè)截圖

演員斯嘉麗連線“復(fù)聯(lián)”成員演員為哈里斯號(hào)票視頻截圖

最能反映這一趨勢(shì)的莫過(guò)于《Bluesky》。這款由推特創(chuàng)始人杰克·多西創(chuàng)立的去中心化社媒平臺(tái)，從最初時(shí)成為馬斯克入主推特后，擔(dān)憂推特為華爾街和廣告商所把控的“避風(fēng)港”。到后來(lái)成為主流明星為大選號(hào)票的“演講臺(tái)”。無(wú)不彰顯了這股趨勢(shì)的影響力。

被動(dòng)遷移打破舊濾鏡，反主流成為新趨勢(shì)

美國(guó)社交類別應(yīng)用月下載量趨勢(shì)（2023.3-2025.5）.點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

這反抗一部分或許是出于獵奇心態(tài)的逆反心理，而實(shí)則是長(zhǎng)期受主流平臺(tái)把持社交價(jià)值定義權(quán)之下用戶所積壓的不滿情緒爆發(fā)與自我觀念的覺醒。而近年來(lái)伴隨Z世代用戶占比逐漸增長(zhǎng)，這股“反主流”的趨勢(shì)也愈演愈烈。

1、禁令影響下，TikTok廣告業(yè)務(wù)正在被對(duì)手截胡

而正是在這股反主流趨勢(shì)推動(dòng)下所產(chǎn)生的契機(jī)，促成了打破美國(guó)用戶對(duì)中國(guó)舊有濾鏡的一次“大對(duì)賬”。本是被迫遷移至《小紅書》中文社區(qū)的美國(guó)用戶意外地被友好的社區(qū)氛圍所吸引，大大激發(fā)了創(chuàng)作熱情，使得短時(shí)間內(nèi)英語(yǔ)內(nèi)容激增。

因而當(dāng)TikTok面臨被禁的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后，除了近兩年在美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)層出不窮、陸續(xù)爆紅的同短視頻賽道社交產(chǎn)品如《Clapper》、《Stereo》等，以及其他類型社交產(chǎn)品如《小紅書》、《Triller》，乃至于字節(jié)自己的《Lemon8》之外。早早針對(duì)TikTok布局了短視頻板塊Instagram Reels和YouTube Shorts的《Instagram》和《?YouTube》勢(shì)必成為“TikTok跌倒”后最大的獲益者。

TikTok競(jìng)品層出不窮，但市場(chǎng)總體格局變化不大

美國(guó)App Store免費(fèi)榜前十應(yīng)用趨勢(shì)（2025.1.12-1.23）

圖片來(lái)源：應(yīng)用商城活動(dòng)頁(yè)

其實(shí)“反主流”的趨勢(shì)早已在美國(guó)社交市場(chǎng)醞釀，在前些年發(fā)布的文章《爆款小眾社交app頻現(xiàn)，聚焦社交應(yīng)用不斷丑化的未來(lái)》里，就曾談及彼時(shí)如《Locket Widget》、《Dispo》、《BeReal》，及后來(lái)的《NGL》等小眾、垂直領(lǐng)域的社交軟件的頻繁爆火，便是對(duì)于以《Instagram》、《Facebook》為代表的頭部社交平臺(tái)所定義的“主流審美”，以及社交方式的反抗。

除了在廣告市場(chǎng)上存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，TikTok與這兩家在用戶屬性上也有著極高的重合度。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2024年，TikTok用戶每天在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間（51分鐘），Instagram只有35分鐘。但兩者用戶的重合比高達(dá)75%。如果TikTok退出，大量的使用時(shí)間將流向Instagram。