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目前，萬達(dá)廣場可以稱得上是下沉市場中布局最廣的商業(yè)體。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，截至2024年年中，萬達(dá)廣場在全國百強(qiáng)縣布局了近30個項(xiàng)目，數(shù)量絕對第一；主打下沉市場的吾悅廣場排在第二，在百強(qiáng)縣布局項(xiàng)目數(shù)量超過25個。

相比萬達(dá)廣場，這些競爭對手們并沒有操盤方可能會被更換的后顧之憂，發(fā)展苗頭也更盛。

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2024年7月，煙臺芝罘萬達(dá)廣場、宜春萬達(dá)廣場和東莞厚街萬達(dá)廣場的主體公司發(fā)生股東變更。此外，上海金山萬達(dá)廣場、廣州蘿崗萬達(dá)廣場、湖州萬達(dá)廣場、太倉萬達(dá)廣場等多個萬達(dá)廣場的股權(quán)也陸續(xù)完成了工商變更。

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市場監(jiān)管總局官網(wǎng)顯示，該筆股權(quán)交易已被無條件批準(zhǔn)，但并未披露這一交易的具體金額。不過據(jù)媒體報道，有市場消息稱，此次交易金額將達(dá)到500億元。

此外，華潤萬象生活在下沉市場推出的萬象匯同樣對萬達(dá)廣場造成沖擊。不過，和萬達(dá)廣場和吾悅廣場不同的是，萬象生活偏向于在一些下沉城市引入眾多首店和高端品牌，以提升自身的商業(yè)檔次。

所以，從長期運(yùn)營角度看，出售短期內(nèi)更具價值，且易變現(xiàn)的一二線城市萬達(dá)廣場，保留縣城市場的項(xiàng)目，對于萬達(dá)商管來說，可能是眼下最為劃算的選擇。

比如新城控股旗下的吾悅廣場，其市場布局與萬達(dá)廣場高度重合，一直主打的就是下沉市場。甚至行業(yè)一直有說法稱，“只要萬達(dá)廣場開在哪里，吾悅廣場就會開到哪里”。

不過，在存量市場的大背景下，國內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)的爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)在下沉市場打響。如何保住這一優(yōu)勢，成為王健林和萬達(dá)廣場面臨的一道難題。

另一方面，對于萬達(dá)商管來說，從資產(chǎn)處置的角度看，在面臨資金壓力時，優(yōu)先出售一二線城市的萬達(dá)廣場更符合利益最大化原則。這些城市的萬達(dá)廣場資產(chǎn)價值高，交易能快速回籠大量資金，有效緩解債務(wù)壓力。

這些“超級縣城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一線城市。比如在所有縣級市中，昆山是第一個GDP突破5000億的城市，人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線城市。

“王健林陸續(xù)出售萬達(dá)廣場”的消息，讓人們把視線大多集中在了一二線的核心城市。而由于近年來市場競爭激烈等原因，萬達(dá)廣場商業(yè)地產(chǎn)在一二線城市競爭激烈，其在和SKP、萬象城等知名品牌的競爭中并沒有占到上風(fēng)，反而在當(dāng)?shù)亟?jīng)常被冠以“落伍”“過時”的標(biāo)簽。

細(xì)分來看，此次被出售的48座萬達(dá)廣場所在的城市，多以一線、新一線以及二三線城市為主。而這兩年來，眾多核心城市的萬達(dá)廣場，也紛紛被王健林出售。

只要一個縣城有萬達(dá)廣場入駐，后者對就會對當(dāng)?shù)卦械膫鹘y(tǒng)商業(yè)形成“降維打擊”，同時引發(fā)虹吸效應(yīng)，變身為當(dāng)?shù)氐闹熬包c(diǎn)”。在社交平臺上，不少居民以萬達(dá)開進(jìn)縣城為豪，紛紛前去消費(fèi)、遛娃。

比如在去年8月，杭州市的第一座萬達(dá)廣場，杭州拱墅萬達(dá)廣場就被出售。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，該萬達(dá)廣場報價高達(dá)14.8億元，年租金約為1.09億元。

相比之下，縣城市場的萬達(dá)廣場在市場上交易難度較大，交易價格可能也不理想，出售后對緩解資金壓力的作用有限。同時，縣城市場的萬達(dá)廣場，對于當(dāng)?shù)卣畞碚f，往往屬于標(biāo)志性商業(yè)項(xiàng)目，其得到的資源支持，可能還高于一二線城市，長期運(yùn)營的價值反而更高。

由于面臨流動性危機(jī)，王健林近兩年一直在出售手中的資產(chǎn)，萬達(dá)廣場則成為其中的核心。從公開資料推算，萬達(dá)商管在巔峰時期擁有超過400座萬達(dá)廣場，2023-2024年，已陸續(xù)出售超過30座萬達(dá)廣場。今年年初，又有7座萬達(dá)廣場被出售。

截圖來源于市場監(jiān)管總局官網(wǎng)

2023年12月，湖北宜昌下轄縣級市宜都萬達(dá)廣場開業(yè)，開業(yè)3天累計客流近40萬，銷售額超千萬；2024年1月，重慶忠縣萬達(dá)廣場開業(yè)首日，共接待消費(fèi)者23.6萬人次，銷售額突破750萬元，創(chuàng)下行業(yè)多個第一。

上述信息顯示，太盟(珠海)管理咨詢合伙企業(yè)(有限合伙)、高和豐德(北京)企業(yè)管理服務(wù)有限公司、騰訊控股有限公司、北京市潘達(dá)商業(yè)管理有限公司、陽光人壽保險股份有限公司，將直接或通過各自關(guān)聯(lián)方共同設(shè)立合營企業(yè)，收購萬達(dá)商管直接或間接持有的48家目標(biāo)公司的100%股權(quán)。

過去幾年，吾悅廣場相繼進(jìn)入多個三四線以下的城市，同時引入了盒馬等新消費(fèi)品牌。據(jù)中國江蘇網(wǎng)報道，截至2023年9月，在全國運(yùn)營的140多家吾悅廣場中，約60%位于三四線城市。

如今，即便被擺上貨架，但萬達(dá)廣場依然不斷在向三四線城市乃至縣城拓展。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國513座萬達(dá)廣場覆蓋了31個省、227個城市，其中布局重心顯著偏向三四線城市 。

另一方面，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及線上零售渠道的崛起，下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與習(xí)慣已經(jīng)開始與一二線城市拉齊。萬達(dá)廣場等商業(yè)體的進(jìn)入，對于當(dāng)期消費(fèi)者來說，可以讓他們直接接觸到此前只能在社交平臺才能看到的消費(fèi)品牌。而相比一二線城市，當(dāng)?shù)鼐用竦臅r間更充足，可支配收入占比也較高。

不過，至少在縣城等下沉市場，萬達(dá)廣場如今依然屬于頂流。從市場價值來說，其在一些縣域市場的性價比，可能還要高于一二線城市。

在此情況下，早早就進(jìn)行下沉市場布局的萬達(dá)可以反而吃到了先行者的紅利，甚至很多小鎮(zhèn)青年的第一杯星巴克、第一個盒馬訂單，背后都有萬達(dá)廣場的身影。

這背后，是國內(nèi)縣城經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民收入增加，消費(fèi)升級的趨勢明顯，對商業(yè)消費(fèi)的需求日益多樣化。

這其實(shí)也與近年來萬達(dá)加速剝離重資產(chǎn)包袱，聚焦商業(yè)管理服務(wù)核心賽道，進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營的策略一脈相承。而由于地理位置、消費(fèi)需求等因素，王健林手中的數(shù)百家萬達(dá)廣場，如今也呈現(xiàn)出不同的商業(yè)價值和潛力。

總體看，相比一二線城市，縣城等低線城市的的運(yùn)營成本，比如租金、人力等相對較低，這使得即使租金回報率不算高，但如果選址得當(dāng)且運(yùn)營穩(wěn)健，有望成為穩(wěn)定的盈利點(diǎn)。

流動危機(jī)下，王健林 似乎鐵了心要將家底一賣到底。

工業(yè)和信息化部下屬的賽迪顧問發(fā)布《2024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》榜單顯示，江蘇、浙江、山東是中國縣域經(jīng)濟(jì)的最大集聚區(qū)，還有北上廣和福建等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域均涌現(xiàn)出許多富強(qiáng)的縣鎮(zhèn)。其中，位于華東的長三角地區(qū)的三?。ńK、浙江、安徽）共有43個城市入圍中國百強(qiáng)縣，占比超4成，共同組成了強(qiáng)大的縣域經(jīng)濟(jì)帶。

而對于下沉市場的潛力的價值，王健林也早有體會。2015年4月，在深交所演講時，王健林就表示，從租金回報比看，一、二線城市項(xiàng)目甚至可能不如三、四線城市項(xiàng)目，因?yàn)橐弧⒍€城市項(xiàng)目地價更貴、投資更大。

近兩年來，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)趨勢的變化，一二線核心城市的消費(fèi)需求增長變緩，縣城等市場卻一直處在升級的過程中。

王健林當(dāng)時認(rèn)為，重資產(chǎn)主要看房價，銷售利潤高才能投資，輕資產(chǎn)因?yàn)槭羌兺顿Y不銷售，不需關(guān)心房價，只要城區(qū)人口夠多，租金回報比合適就可以做。僅從萬達(dá)院線的收入數(shù)據(jù)分析，70%以上的增長來自三、四線城市，而且投資回報率并不低于大城市。

在品牌定位上，吾悅廣場強(qiáng)調(diào) “有情懷、不復(fù)制、具規(guī)?！?，也在打造與萬達(dá)廣場相似的特色主題街區(qū)。在消費(fèi)群體方面，萬達(dá)廣場和吾悅廣場都在爭取家庭消費(fèi)群體和年輕客群，不過吾悅廣場通過引入年輕時尚品牌和舉辦潮流活動，成為很多年輕人的首選打卡地。

不過，盯上下沉市場的不只有萬達(dá)，吾悅、金鷹、萬象城等也都紛紛加入了爭奪當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的隊伍當(dāng)中。

近日，國家市場監(jiān)管總局披露了大連萬達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)股份有限公司(下稱“萬達(dá)商管“)旗下48家萬達(dá)廣場相關(guān)公司股權(quán)收購案的相關(guān)信息。

在加速回籠資金，不斷出售一二線城市的萬達(dá)廣場的情況下，縣城等下沉市場的資產(chǎn)可以說是王健林手中為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)籌碼。